聚牛策略 阿里填弹，蒋凡瞄准
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文 | 光子星球
阿里新财年一季报披露时间往年一般不会迟于八月中旬，今年因为业务调整等诸多原因，迟至月底才姗姗来迟。
截至 6 月 30 日，阿里巴巴集团 2026 财年第一季度营收 2476.5 亿元人民币，同比增长 2%，由于出售高鑫零售和银泰，增速是近两个财年最低。经调整 EBITA 同比下降 14% 至 388 亿元人民币。
新财年拉开了阿里架构大调整的序幕。
6 月 23 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，业务负责人直接向阿里中国电商事业群负责人蒋凡汇报。
两个月后，财报中业务数据口径也从之前变为四个板块，包括阿里巴巴中国电商集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团、所有其他。从形式上彻底终结了此前 1+6+N 的拆分计划。
吴泳铭在业绩电话会上的一段表述折射出了集团对业务重视程度的变化。在此之前，阿里的核心业务可以简单概括为电商 + 云，而在业绩会上，吴泳铭提到"面对未来，我们判断‘ AI+ 云’为核心的科技平台与‘购物与生活服务融合’的大消费平台，是阿里的两大历史性战略机遇。"
科技平台 + 大消费平台相比电商 + 云的范围要广得多，而且使用了"历史性战略机遇"的表述，当阿里人谈到战略，那么意味着集团叙事将从赚钱变为投入。
眼下，大消费平台处于多事之秋，我们试图从蒋凡治下，理解中国零售今年以来的变化。
扶优除劣之下，利润效率提升待显现
按照阿里此前释出的口径，特殊三年之后，阿里用于站内和站外的营销投入，每年超千亿，外卖 + 即时零售的投入可以作为营销投入的功能替代。
但今年以来的动作来看，这一说法并不准确。
蒋凡并不认为，外卖 + 即时零售可以平替营销投入，而是认为把大水漫灌式的营销费用投入到鱼目混杂的商家池的效率过低。
"过去阿里会为了让商家过得好一点，会做很多无功利性的事情，但他（蒋凡）认为阿里的投入是有前提的，必须是能为平台带来价值的商家。"一位淘系人士表示。
淘系试图寻找一套"体系化"的解决方案，而非过去那样小修小补。据了解，蒋凡对于淘系的业务和财务表现，存在四个优先级。
最高优先级是性价比好货，并完全与最低价脱钩；第二优先级是面向品牌商家的客户服务，他认为过去几年淘系的客户服务出现了很多问题，现在需要补课；第三优先级是面向用户的会员服务，7 月阿里重新调整了会员体系即是表现；第四优先级是 AI，其重要性较低的原因是，AI 当前只能提效，而不能带来全新的商业模式。
从优先级次序可以看到，吴泳铭关于 AI 的 KPI 其实落到业务中是存在一定弹性的，不能没有，但可以在优先级中排末尾。在四个优先级之下，淘系电商有两个明显的动作。
因此，淘系电商在今年有两个重要动作，一个是扶优除劣，清理供给，方式是严控体验分，调整流量机制；另一个是加大对品牌商家的投入，方式如佣金与站外投流对赌。
去年淘系将商家评分机进行了一系列调整，并用体验分替代之。按照评分体系，4.8 分以上为优质商家，可 2024 年做了一年，发现标准过于宽松，4.8 分以上的商家占比接近 40%，已经失去了筛选商家的作用。
于是在蒋凡的要求下，制定了新的评分体系。根据今年情况来看，4.8 以上的优质商家比例大幅下滑，在一定程度上起到了筛选目的。
近期，扶优的动作深入到了流量机制层面，据了解，新版商品扶优体系内，商品信息质量越高，搜索、推荐流量越高。商家只需提供全面准确的商品属性信息及有创意的创意素材，商品即可获得更高商品信息质量评分，从而在搜索、推荐等各个重要场域获得更高权重
另一个重要动作是加大对品牌商家的投入。品牌是天猫与其他电商形成区隔的重要因素之一，在此之前，维系天猫与品牌的纽带其实是利润。为了给品牌商家带来增长，蒋凡任内改变了过去小修小补的风格，用更直接的方式加大投入。
上半年，内部试水了佣金返点。与部分优质品牌商家绑定，如果在站内卖得越多，那么平台返佣便越多。618 期间，对品牌和优质商家的投入进一步加码至了营销。
大背景是作为淘系站外最重要的来源，今年小红书开放外链的力度持续加大。蒋凡认为商家加大外链投入，是证明商家愿意投入资源到天猫的表现。因此，对一部分参与了开放外链的商家提供了站外投流的对赌。光子星球了解到，投流对赌的比例为 1:1，且不设上限。
在上述优先级的影响下，我们看到阿里新财年的一季度报各项指数有了非常明显的变化。
抛弃最低价，使得商家经营利润改善，加之弥补客户服务短板，使得季度内客户管理收入增速达到 10%。按照自然年口径，今年上半年是阿里过去几年以来，客户管理收入增速最高的半年。
不过上述策略也明显降低了中国电商集团的 EBITA，截至一季度（FY），阿里巴巴中国电商集团 EBITA 为 383.9 亿元，同比下滑 21%。同期收入增速为 10%，可以理解为加大投入换增长。
外卖策略变化
对于 EBITA 下降，按照财报中的解释顺序，主要是"淘宝闪购"，其次才是用户体验、用户获取和科技投入所致。从这个角度也能从侧面看到蒋凡对淘天治理四个优先级的情况。
不难看出，蒋凡对电商业务的调整有着极强的目的性，这一点从内部汇报的细节中也可瞥之一二。
光子星球了解到，蒋凡对于日常汇报也有相同的要求，如果下属汇报逻辑不清晰，目的不明确，他会中断汇报，直接离场。
目的明确，不计成本地执行在外卖大战中也有体现。
在业绩电话会上，蒋凡的表述中或多或少透露了阿里即时零售的路线图。第一阶段的目标是规模，"我认为不能抛开规模谈效率"。无论此前高盛研报还是晚点 Latepost 报道，都提到淘宝闪购在单量上已追平，甚至超过了美团，这意味着淘宝闪购已经完成了第一阶段目标。
第二阶段，竞争不会像第一阶段那般剧烈，因为蒋凡提到淘宝闪购将会把重心从规模转移到 UE 上。按照过往经验来看，实现这一目标将分阶段，量化完成，有分析师预计最快第四季度，最迟明年第一季度将亏损减少一半。从这个角度来看，二季报中的亏损是一笔必要的开支。
不过需要看到，由于掣肘淘宝闪购业务发展的问题还有很多，因此实际推进过程中仍存在不确定性。例如，各业务之间彼此打通。饿了么与飞猪最近一次整合后，与淘宝闪购形成了平行关系，三个业务在组织、客户池、用户池上并未完全打通。
有报道提到，最迟到 7 月低，飞猪 KPI 仍没有发生变化。而下单端口不同，淘宝闪购界面也存在不显示的情况。
这导致八月之前的大战之中，阿里无法像美团那般，一边打仗，一边通过会员体系提升用户粘性。8 月 6 日，淘宝上线了大会员体系，打通了饿了么、飞猪等阿里体系内的资源，并与美团会员体系对标，算是扳回一局。
另一个挑战是在到店到家价格体系仍处于倒挂的情况下，缺乏到店协同。7 月外卖大战中，美团曾发放大量到店优惠券，推动了整体单量大增，到店到家之间的协同效应为其提供了战术纵深。
本季度财报实际上反映了第一阶段前半段的情况，该阶段内部并未打通，投入亦没有全量释放。财报批注中提到，即时零售收入项目的财务口径是扣除了补贴，因此季度内，即时零售收入增速仅有 12%。
值得一提的是，蒋凡在业绩会上详细解释了阿里涉足外卖的考虑。餐饮零售是实现规模化的必经之路，而非最终目的。
在第一阶段中，为了实现规模化，淘宝闪购对淘宝的拉动较为明显，其中八月 DAU 增长了 20%。流量增长自然会提升广告与 CRM。另一个是老用户回流与新用户增量，从而降低了市场营销中，拉新的部分。
当规模提升起来后，接下来将转向 UE，最终是用餐饮零售的规模化基建支撑非餐饮零售发展。对于未来的业务形态，近场与远场零售会全部注入到淘系供给池中。在这个阶段，商家可以同时布局近场与远场，而用户可以根据自身需求，在淘系选择对应的商品。
从大分拆到小分拆
经过梳理可以看到，电商聚焦在供给出清，加大品牌投入的阶段，可能会在双 11 期间有更明显的数据反馈。
淘宝闪购，尤其是外卖业务将在很长一段时间处于亏损状态之下，而峰值会是下个财季。所以，本季度阿里的利润情况并不能完全反映其在外卖大战中的投入情况，横向对比竞对并不完全适宜。
阿里的家底确实比另外两家同行要大得多，并不意味着没有代价，比如：投入 AI 与外卖大战客观上影响了核心业务之外的其他业务情况。
财报数据显示，包含盒马、菜鸟、阿里健康、虎鲸文娱、高德、智能信息等业务的所有其他业务出现营收与利润齐跌。截至 6 月 30 日，总收入为 586 亿元，同比下滑 28%；EBITA 的亏损面同比大增 31%，至 14.15 亿元。
不过阿里似乎也有对应策略——边缘业务寻求分拆上市。如果先前 1+6+N 是大分拆，那么本轮可以称之为"小分拆"。
本月稍早时候，斑马智行向港交所提交了招股书，目前利润表现并不好看。另一个有上市可能的是灵犀互娱，该业务同样存在瓶颈，长期停留在高付费的 SLG 产品中。
8 月 21 日，有媒体报道灵犀互娱的汇报线由阿里虎鲸文娱变为阿里集团，汇报对象为阿里 CFO 徐宏。向这位出身于四大会计师事务所的 CFO 汇报，说明了有财务方面的考量。
诸多"边缘"业务寻求分拆上市，能够在集团进入投入周期时，用吸引外部资金的方式替代内部输血。这样既可以起到大分拆时，各业务吃大锅饭的老病，还能确保三个核心业务（中国商业、国际商业、云和 AI）聚焦。
而对于其他"边缘"业务来说，集团注意力持续聚焦、资源倾斜之际，除了争取上市之外，生存空间将持续被压缩。
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